Che il bombardamento pubblicitario del quale siamo vittime, consapevoli o meno, sia un fenomeno dalle proporzioni massicce oggigiorno è risaputo; che gli Stati Uniti degli anni '50 siano stati la culla e il trampolino di lancio delle più sfrenate campagne di persuasione di massa, è invece la scoperta che facciamo leggendo l'interessante quanto inquietante opera di Vance Packard, pioniere di un certo tipo di critica nei confronti del sistema delle agenzie pubblicitarie che fu ritenuta a torto allarmistica dai suoi contemporanei, e sulla linea della quale si muovono molte delle inchieste-shock del giornalismo di oggi.
"I persuasori occulti", scritto nel 1957, fotografa l' introduzione della "ricerca motivazionale" nella progettazione dell' offensiva pubblicitaria, ovvero la nascita, all'interno delle agenzie dell'epoca, di un nuovo approccio alla vendita, fondato su conoscenze psicologiche e sociologiche che spieghino le ragioni profonde per cui compriamo un prodotto rispetto ad un altro: il risultato fu che, nell'arco di pochi anni, le precedenti campagne basate sui dati statistici e sulla presunzione di razionalità da parte del consumatore vennero scalzate da quelle che facevano abilmente leva sui pensieri inconsci, sui desideri nascosti, sui bisogni profondi della mente umana.
Narcisismo, bisogno di approvazione e di affetto, istinti sessuali, attaccamento ai legami familiari vengono sistematicamente ispezionati, spacchettati, sezionati dalla ricerca motivazionale per instaurare un legame indissolubile tra il prodotto pubblicizzato e il raggiungimento della soddisfazione che accompagna la soluzione dei bisogni psicologici fondamentali.
Nato dalla crisi dell'industria della prima metà dl '900, per cui la produzione stava diventando eccessiva rispetto alle effettive necessità degli acquirenti, il consumismo nascente necessitava di questi più potenti mezzi per ottenere quella massa di ciechi ottimisti di cui aveva bisogno per nutrire la sua illimitata fame di persone desideranti dall' acquisto facile.
Sottoposto ad un bombardamento sapiente e senza scrupoli, l'americano medio si ritrovò a guardare con occhi diversi la sua automobile ancora funzionale o la sua abituale marca di birra e si scoprì scontento di una buona parte della vita, dei valori e delle decisioni che prima condivideva. Ciò che veniva pubblicizzato secondo le nuove tecniche spesso subiva un notevole incremento delle vendite.
Anche nel campo dellapolitica i candidati scoprirono un nuovo modo di porsi, che, secondo Packard, stava pericolosamente portando ad un graduale imbarbarimento dell'elettorato. Secondo gli analisti, l'elettore medio cercava nell'uomo politico un surrogato della figura paterna: dall'insistenza su questo bisogno alla strutturazione di un stato-padre tendente al ben noto totalitarismo novecentesco il passo, secondo Packard, sarebbe tragicamente breve.
Gli interrogativi etici sollevati dall'uso sconsiderato della ricerca motivazionale sono il nocciolo polemico de "I persuasori occulti" e sollevano inquietanti riflessioni sullo stato attuale delle società occidentali. Riguardo, ad esempio, all'uso di messaggi subliminali negli spot televisivi, vietato oggi da quasi tutte le legislazioni, il sistema di controlli si è rivelato talmente inefficace da aver addirittura spinto alcuni network televisivi dell'epoca a doversi porre eticamente in discussione in prima persona e a decidere autonomamente di prendersi la responsabilità di trasmettere reclames libere da tali messaggi. Tuttavia è un fatto che già allora non tutti i network decisero di aderire a questa linea di condotta.
Ancora: l'interesse sempre più marcato verso i soggetti minorenni, capaci di incredibili pressioni sulle scelte consumistiche dei genitori, sconcerta per violenza e quantità. Si prospettava allora, e si prospetta ancora di più oggi, una generazione di persone "etero-dirette", per le quali le scelte vengono prese da altri, che desiderano ciò che viene loro "consigliato" di desiderare.
E' sconcertante quanto il corso degli anni che hanno seguito non solo l'introduzione della ricerca motivazionale, ma dei molti altri sofisticati modi di pubblicizzare beni di consumo e linee politiche, sembra aver almeno in parte confermato i timori di Packard che, nella riedizione degli anni '80 del libro, ridimensiona forse in maniera eccessiva le sue primitive visioni catastrofiste. La nascita di una generazione bersagliata fin dalla prima infanzia da messaggi pubblicitari sta oggi portando conseguenze sociali che i persuasori non hanno voluto, né legalmente dovuto, considerare come detrattori della loro discutibile condotta morale.
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